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                拥有近200万付费会员,这款产品背后的运营策略是什么?

                江湖小刀

                原作者:江湖小刀 2019-05-20

                行业动态 产品分析 互联网

                2019-05-20
                作为教育型产品,内容是生存的本质。
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                小刀是教育行业从业者,最近正在研究APP用户人数超过1600万的樊登读书会,想与大家一起探讨下它的运营方法论。

                注意!小刀要和大家分享的并不是具体的执行手段,也不是为什么樊登读书会成功。而是想把樊登作为一款相对成功的产品去看,学习这块产品背后的思维。

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                樊登读书会简介

                1、产品是什么?

                首先,我们先象征性看下樊登读书到底是什么。

                “樊登读书会是基于移动互联网的学习型机构,是倡导“全民阅读”的先行者。我们的使命是帮助中国3亿人养成阅读习惯?!痹诎俣壬?,樊登是这么介绍自己的。

                樊登读书里每一本书籍,都是由樊登自己亲自读的,曾作为《实话实说》主持人的樊登,一口悦耳的普通话,更增加了你听下去的欲望。

                转化成我们比较容易理解的语言即:

                1. 产品定位:一款学习APP

                2. 产品形态:由“樊登”对每本书进行拆解后,以视频(音频、图片等)的形式展示给大家。

                3. 用户需求:其产品形态所解决的用户需求是“帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年吸收50本书的精华内容?!?/p>

                4. 盈利模式:其主要盈利模式为年度VIP会员的售卖,VIP会员的主要权益是免费畅听APP内所有图书。(这里说的是主要是盈利模式,现在樊登也已上线积分商城、知识超市等,但在小刀看来其核心产品还是“VIP会员”。)

                【其他关于樊登读书会的详细介绍,大家自行百度吧!不想占用太多文字在背景描述】 

                2、策略是什么?

                我们根据樊登读书会的盈利模式来梳理下其运营策略——在优质内容的基础下,不断获客并转化。

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                通过上面的简化分析,我们不难发现樊登读书会的运营策略是一款教育产品的标准化运营策略,这个策略中有3个关键点:

                内容、获客、和转化,这也是我认为教育行业打江山的过程中,最重要的三把斧头。对这三部分的分析,也是我们今天文章的重点。

                注:本文提到的所有教育产品指内容为导向型的产品,不包括工具型产品等。

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                第一把斧-内容:

                樊登读书会的内容是如何打造的?

                樊登读书会首先是一款教育产品,其次才是互联网产品。那对于教育产品来说,想要长久生存的核心必须是内容。

                放眼看教育界的领航者,能成功肯定取决于多方面,但一定有一个共同的优势——教学水平高(即教学产品内容优质),如果教学不行,别的都是扯淡,教育不是靠PPT就能赚钱的行业。

                整体分析下来,樊登的内容有两大策略:

                1、名师效应:这个很简单,樊登本身就是一个IP。

                名师效应看起来很有效,但需要注意的是名师效应也有很大的弊端。

                拿新东方举例子,新东方的起步得益于名师效应,但是名师新东方的名师出走也一定程度上伤害着新东方。

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                目前来说,不建议小型的机构、公司打造名师效应(CEO本人是名师除外),因为如果用很大的精力培养出名师,而名师却出走,那对小机构来说将是很大的打击。

                除非你有信心保证你的名师不会走,或者保证你的名师走了不会带走学员。

                2、爆款策略:樊登读书会在内容上,并没有贪多,而是做到了精。

                这里我们要统一认知,爆款内容是指“可以得到用户高度认可的优质内容?!彼晕颐侨绻胍蛟毂?,一定要注意这2关键词:用户、优质。

                樊登是怎么做的呢?

                首先在品类上,书籍聚焦在事业、家庭、心灵三个大类,这些内容与用户的契合度高。

                其次在具体书目上,通过一些报道和樊登交上来的答卷,我们不难发现樊登读书会的选书制度极为严格。樊登读书会每周推出的新书,首先是由100多家行业大咖组成的荐书团队推荐,保证每一本书都是被时间和实践证明过的,然后由10名专业人士组成的评书团队经过5层严格筛选机制进行分类、筛选。

                品类聚焦保证了内容与用户的契合度,其次严格的选书机制保证了内容的优质程度。相较于上面的名师效应,小刀更建议教育行业从业者将精力转移到“爆款策略”上。

                那到底如何因地制宜打造自己公司的爆款产品呢?这里不细说,给根据樊登的经验,给大家两个原则:

                精准选题:

                一方面建议大家对以往的内容进行统计,另一方面是搜集竞品等内容形成选题库。慢慢对用户感兴趣的选题形成精准认知。

                设计机制:

                因为一个课程的产出涉及到更多人,不是我们运营能完全掌控的,那我们能做的就是不断优化产出机制,将各个环节可以效果化,用机制约束每一个人。

                总体来说,樊登读书会在这个资本时代,并没有一味追求利益,反而把赖以生存的底层技能磨炼的很好,我觉得这是值得我们每个运营深思的。

                我们所在的公司、所做的工作,赖以生存的本质是什么?我们在不断想裂变、想抖一下的时候,赖以生存的产品,打磨好了吗?

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                第二把斧头-获客:

                樊登读书会如何刺激用户传播?

                聊到了多运营都关心的“新增”。

                而新增最主要的就是让产品信息触达到潜在用户,即天我们要讲的传播。

                小刀认为传播分为主动传播(包括老用户的自发传播,媒体的自发报道等)和被动传播(指我们用一定的手段促进用户帮我们传播,或找渠道传播)。

                今天主要聚焦在VIP会员传播方面,即樊登是如何让它的老用户,愿意传播?

                1、用户主动传播-名 

                在没有任何外力运营的情况下,能驱使用户主动传播的最主要因素不外乎“名”了。

                “我渴望别人发现我优秀的那一面,认为我是一个积极上进的人?!闭馐侨说谋拘?,难以掩饰的虚荣心,而樊登需要做的就是“满足用户的虚荣心。

                老用户主动分享内容。

                这属于最简单直接的方式,相当于樊登只是一个媒介,实际传播的是知识。

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                但我们实际应用的时候,我们需要注意几个点:

                首先是分享的便捷性;

                其次我们要考虑好传播场景;

                最后我们要能给予用户“身份标签”。

                从传播场景开看,常见的无非两种。

                一种场景是一对一传播:如果用户是如果是真心传播,比如分享给好友、同事,这种情况下需要内容质量确实很高才能驱动;这时候我的身份是更多的是分享者(不管出于什么目的)。

                更适合的或者说用户更喜欢的可能是如下传播方式:

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                另一种场景是一对多传播:比如朋友圈传播,我这时候考虑的是让别人知道我在读书,而且在读一本好书,其实这时候我的身份更多的是"作秀"者。

                更适合的或者说用户更喜欢的可能是如下传播方式:

                (这种方式更秀,一方面体现在优质内容摘抄凸显内涵,读书数量展示凸显学识。)

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                而樊登读书会目前是两种分享方式都配置完毕,用户可以根据自己的需求进行选择。

                我们首先要保证用户能便捷的分享,其次能满足他们的传播需求和场景,但这不是最终的目标。

                我们的终极目标是能给我们的用户“身份标签”,比如一说到”米粉“,大家都知道是科技爱好者,一说到"混沌大学",大家都知道是高管。如果最终能让别人一看"樊登读书会的用户"就能形成正向的固有的认知,我觉得才算是真正的成功吧。

                我想樊登读书会的品牌升级(从“一年与你共度50本书”到 “读书点亮生活”)也于此有关。

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                2、用户被动传播-利

                俗话说,人生就是名利场。如果产品能给用户名,也能给用户利,那一定是成功的产品。

                那如何用“利”刺激用户进行分享呢?

                拿现在火热的裂变举例子,很多人都是看成功案例,然后把转化流程列出来,把裂变工具买来,然后就开始操作。结果发现忙活了一星期,就来了几个人。

                但我觉得最核心的是我们能不能找到可以有效驱动用户的点。操作流程、细节很重要,但是核心还是利益点的选择。

                举个很简单的例子:你冬天用雪糕裂变效果肯定不太好,如果复联上映的时候,你能搞到电影票裂变,那效果小刀是不信会不好。(这里仅是为了举例,实际肯定还要考虑用户群、成本等各种因素)

                而通过观察樊登,它主要采取“长线积分激励”加“不定时活动激励”的方式进行。

                樊登的长线激励方式-积分奖励

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                目前樊登APP内的长线促进分享行为-“邀请送积分”。很多运营的同学看了很兴奋,那我也回去弄个邀请好友送积分,如果真的这样做,就很尴尬了。

                因为成功不在于积分??!

                邀请好友不管你送什么,成功的关键都是你送的东西对用户来说有没有价值。比如樊登想要能用积分有效的驱动用户传播,那在APP内就必须有完整的积分生态,这又是一个庞大的话题,这里就不赘述。

                如果你们APP没有良好的积分体系,你送1000个积分,用户没有使用场景,那.....给你个眼神自己体会。

                樊登的短线激励方式-活动刺激

                这就相当于我们平时不断尝试的各种新增活动,成功的最关键点在于“利”。

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                我总结了几个大家在这类活动中要着重关注的几个点:

                1. 精准选品,塑造奖品的价值;

                2. 梯度设置,达成难度适当;

                这个难度适中的标准有两方面,一方面是用户有能力达成,另一方面活动奖励一定要配得上用户为达成这个目标所付出的努力。

                3. 限时限量限次数,活动紧迫感塑造;

                利诱型活动,不建议经常进行。一方面是频繁做此类活动,会引起用户反感,其次短线利诱活动贵在新颖、稀少,如果长期进行同类活动,那和送积分也就没区别了,很难起到刺激作用。

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                第三把斧-转化:

                从樊登读书会看教育产品转化3步论

                对教育产品来说,一般目标很聚焦——即希望用户最终在我们这里付费。内容有了,流量池有了的情况下,我们应该怎么转化呢?

                樊登读书会的主要业务模式(转化策略)很简单有力,——在高质量内容输出的前提下,让用户先体验7天免费会员再购买年度VIP:

                1. 潜在用户转化为7天免费体验用户:运营对象-潜在用户;运营目标-转化为7天免费体验用户。

                2. 将免费体验用户转化为VIP用户:运营对象-7天免费体验用户;运营目标-转化为VIP用户。

                3. 促进VIP用户传播,保证VIP用户续费:运营对象-VIP用户;运营目标-传播产品(老带新)+续费。

                其实这是一款教育产品标准化的三步转化策略,体验-付费-续费。

                1、潜在用户转化为7天免费体验用户 | 体验

                对应到别的教育产品,即如何让吸引更多到人参加公开课?

                我们具体来看一下,樊登是怎么做的。

                从产品层面,樊登读书会采用到是7天免费体验VIP。

                一方面可以免费领取,用户除了点击领取无需再付出任何成本;另一方面是VIP体验,可以享受全场书籍免费听的福利,对于下载樊登读书会的用户来说,这解决了他们使用这个APP场景下的需求。

                从宣传层面,新用户下载后就会不停的在各个环节提示你领取,保证宣传触达到每个用户。

                可以这么说,用户进来之后没有别的选择,就算你思维跳脱选择了别的也会不断引导你回到它路线,参领取他的7天免费体验VIP。

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                其实说了这么多,总结下来我们能学习的,无非是这三方面:

                低门槛,降低决策成本:这个低门槛包括很多方面,比如价格、参与难度等?!?元】

                高价值,提升参与欲望:  这个价值主要是指参加公开课能得到用户所需要的东西?!綱IP】

                多曝光,保障用户触达:这个主要是指让用户能看到公开课?!境中毓狻?/p>

                2、7天免费体验用户转化为VIP用户 | 付费

                对应到别的教育产品,即如何提升公开课的转化率。

                给你30秒,闭上眼睛想一想,如果你是运营你会怎么提高转化率?

                初级运营可能会想,我要增加banner、写软文,给用户发短信、发push,这时候想到的是执行手段。

                再厉害点的运营第一步会先分析,影响转化率的因素有哪些......所以我的解决方案是巴拉巴拉巴........。

                那我们看下樊登是怎么做的?

                它为7天免费体验会员设计了一个"定制书单"。在你成为7天免费体验用户后,APP下一步的运营目标就是让你获取你的定制书单。

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                第一步是获取书单,你跟随系统的提示回答5个问题后就会获得你的专属书单。在你获取之前,他的运营目标就是然你获取书单,不断提示你、引导你,按照他的流程走。

                保证了内容与用户的匹配度,用简单直接的方式做到了精细化运营。

                第二步是生成书单,这个书单时间周期是7天,目标是完成5本书。但是为了让书单更具灵活性,系统一共会推送给你10本书,这个细节好评。

                第三步是开始学习,为了保证你的完成度,这里面有时间提醒,荣誉证书等。

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                我们看下,我们能从樊登读书会的书单中,总结出了3个做公开课的原则。

                高匹配:保证我们公开课的内容与用户匹配度高的同时,兼顾公开课与正价课的相关性。

                对用户来说,推荐的书单与自己的需求匹配的,所以对用户来说推荐的每一本都是高匹配的甚至可以说是刚需的,这保证了用户的使用率。

                另一方面对用户来说,体验的是书,即将要购买VIP相当于“更多的书”。我体验到的东西和我即将要购买的东西一定是相关的,这样才能更有效的促进我购买。

                高质量:从而保证用户的满意度。

                相信书单里面推荐的数目,都是发出后经过用户验证评价度很高的内容。这样就保证了用户使用后不会对内容失望。

                可外化:对于教育产品来说,效果外化(即让相关人员感知到自己的进步或者说变化)很重要。

                这个书单一方面是突出书的数量,这样的好处是容易让用户产生满足感和成就感。这就像是我们高中的时候喜欢把用完的笔芯攒起来,到高三毕业的时候数一下,侧面验证自己很努力。

                其次在完成任务后还给予荣誉证书,让每个坚持下来的获得感加成。(想起了我们小时候的奖状,能拿到奖状就能过个有压岁钱的年,没想到长大了依旧在乎。)

                2、VIP用户转化为续费用户 | 续费

                对于VIP用户,我们有两个主要目标,一方面是续费,另一方面是让其传播。而传播方面我们之前已经提过了,这里主要分析续费。

                对应到别的教育产品,即如何提高用户续费率。接下来,进入小刀的灵魂问答:

                给你30秒,闭上眼睛想一想,如果你是运营你会怎么提高续费率?

                方法有很多,但在方法之前,重要的是我们要搞清楚,用户为什么会续费? 

                对于教育型产品,有点武断的说,用户只会为效果续费。那我们对VIP用户的运营要遵从的指标就是,让其感觉到有效。

                那问题又来了,如何让用户感觉到有效?

                用户感知到有效的前提是,我在使用这款产品,用户感知到有效的表现是,我在不停的使用这款产品。

                最后的问题就变成了,如何让用户不断的使用这款产品?

                用户最终续费是我们的目标,但我们想要达到这个目标需要以下三步:让用户不断的使用产品——感知到产品有效——刺激最终续费。

                第一步:让用户不断使用产品。

                作为一款学习APP,用户使用APP的目的肯定是学习,那学习内容是基础。

                一方面,樊登读书会每周都会更新一本书,不会让用户感觉到内容陈旧等问题。另外樊登读书会还开设了很多其他学习???,满足用户的多样化学习需求。

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                除了内容以外,为增加用户和樊登的黏性,樊登还开设了很多活动,比如线下沙龙、以及很多教育产品都在做的一类活动:“有书共读”等。

                第二步:让用户感觉到有效(与公开课中效果外化的逻辑一样)。为了实现这个效果,一方面樊登读书会在每本书后都设置了读后测试题;另一方面设计了各种不同类型的勋章。

                第三步:刺激最后续费,可以定期推出系列活动,目的是给予用户最后一击。比如樊登读书会的423活动:

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                到这里,樊登读书会到主体运营手段我们已经分析的差不多了,但是在手段之外,想分享下在对樊登读书会的体验中,2个很深的感受。

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                2个重要的运营思维

                1、目标思维

                我体验樊登的第一感觉就是:“这个app,目标感好强啊!“

                打开樊登读书会的APP,对不同的用户它都给你规划的明明白白的,严格按照不同用户的运营目的进行。比如从一个新用户到付费用户,不会引导你直接购买会员,也不会引导你体验产品功能,就是引导你体验7天免费会员。

                但现在运营同学其实是没有目标思维的,这个目标不仅仅表现在KPI考核中,比如现在很多运营说:"我很痛苦,因为我不能了解用户进入到APP后的行为路径。所以不知道用户的关键行为是什么,不知道怎么精细化运营?!?/p>

                每当我听到这么说就有些不理解,你作为公司最贴近用户的人,你不应该引导用户按照你的行为路径走吗?如果用户喜欢做什么,你就顺从的话,我觉得用户肯定是喜欢天天捡钱。

                还有一种就是目标太多,我什么都想要。很常见的就是一个活动即想要新增,又想要转化,生怕漏掉一顶点用户可能付出的价值,以至于最后什么也做不好。

                我觉得这是每个运营都应该学会的:我不贪心,就希望你一步步按照我规划好的走。

                2、复用思维

                樊登读书会在目标明确的同时,还有一个让我赞叹的点:复用思维很强。

                具体怎么说呢?即我找到有效的方法后,就不断优化这个方法,把一个方向做到极致。

                比如,活动方面的复用—樊登的书单活动、礼品卡、线下活动,都是系列活动。

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                这样对用户来说,熟悉的形式会更容易形成认知,养成习惯。对运营人员来说,复用思维的核心是??榛捅曜蓟?,避免重复劳动和协作时的混乱.我们要考虑当前做的事情是不是对以后的发展有帮助,而不是东一下、西一下,最终没有积累。

                其中我们前面提到的"我的书单"其实也有一定的复用思维(复用了高质量的内容)。我想大多数,包括我的公司,都没有这样有效的小产品,不仅可以复用之前验证过有效的内容,还能节省人力物力。

                但是需要注意的是,我们将工作模板化标准化后并不是要做一个重复工,而是将自己的工作时间合理划分,把更多的精力放在开发更有效的运营方法上。

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                最后的结语

                好了,那我们最后来总结下,我们今天都说了些什么。

                1. 作为教育型产品,内容是生存的本质。为了生产更好的内容,我们一方面要精准把握选题,另一方面要不断优化内容生产机制。

                2. 如何让你的用户成为传播者,实现APP内生态循环? 方法千千万,但本质就一个——从人性出发,以她们乐于接受的方式,给予她们名和利。

                3. 一般来讲,教育产品想要盈利,通用的转化过程有3步:即体验-付费-续费,这是被市场验证最优的转化路径。大道至简,不要觉得简单就不钻研。

                4. 让用户开始体验,即通常说的参与公开课(引流课),关键点主要是低门槛、高价值、多曝光。

                5. 让用户开始付费,即通常说的公开课转化为正价课,关键点主要是高匹配、高质量、可外化。

                6. 让用户开始续费,就要做到这三步:让用户不断的使用产品——感知到产品有效——刺激最终续费。

                7. 最后小刀总结了在运营工作中我们要掌握的两个重要思维,即目标思维和复用思维。掌握方法可能让我们短期很爽,但是只有改变思维才能让我们产生质变。

                其实说了什么不重要,文章嘛,看看就行了,1000个读者就有1000个哈姆雷特。

                我们看文章、听课程的目的,应该不是拿来即用,而是拓展自己的认知。

                我想的是,作为运营工作者,我们每个人都能形成自己的认知。这样,我们才能慢慢拥有透过运营手段看背后逻辑的能力。

                希望我们每个人都可以去创造些什么,而不仅仅是模仿些什么。


                作者:江湖小刀 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
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                江湖小刀
                江湖小刀
                教育行业从业者,专注于课程包装、活动策划、文案撰写?;队涣?,一起在运营的工作中总结出自己的方法论。
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